A Televisão e as Políticas Regionais de Comunicação

A imagem televisiva e a cultura esportiva:
um olhar sobre esta parceria

Vera Regina Toledo Camargo

Mestre pela Unicamp, professora da ESEF (Jundiaí), pesquisadora estagiária do LABJOR/Unicamp, doutoranda em Comunicação pela Universidade Metodista de São Bernardo.

A comunicação televisiva é um fator muito presente em nossa sociedade contemporânea e, aliada ao fenômeno esportivo, muitos paradigmas que satisfaziam-nos vão desaparecendo e cedendo espaços para o surgimento de novos. É necessário um olhar muito mais atento a esta parceria.

A aproximação destas duas áreas do conhecimento humano é muito importante, pois existe um fenômeno que necessita ser estudado, o esporte, que atinge grandes audiências, em qualquer veículo de informação, assim como a função e o desempenho da mídia audiovisual nas veiculações de imagens esportivas geradas em virtude de uma transmissão, ou então, através de um programa esportivo. É importante analisar estes dois produtos da sociedade de consumo.

O ponto central desta reflexão é a análise da imagem televisiva e as publicidades e propagandas pessoais, presentes na construção da imagem do ídolo, do herói esportivo, passando também pela figura do político, que veiculando suas imagens na televisão, querem ser identificados, consumidos, e assim atingirem o inconsciente coletivo dos indivíduos…

A comunicação é um elemento vital nesta sociedade pós-moderna. Com os avanços das tecnologias comunicacionais, associados ao desenvolvimento da sociedade, as imagens e símbolos televisivos ganham destaque a cada dia no imaginário coletivo dos indivíduos, constituindo-se em um dispositivo muito utilizado pelos publicitários e programadores de televisão, para atingirem seus objetivos: o público consumidor.

Desde a década de setenta, a televisão vem conquistando seu lugar de destaque entre os meios de comunicação. Provavelmente essa ascensão ocorreu em virtude desta possuir uma nova maneira de ver o mundo, acompanhar a evolução da sociedade, o que não ocorreu em relação aos outros mídias.

A imagem de um acontecimento presente na mídia audiovisual traz com o noticiário da noite, ou então com a transmissão de qualquer evento, uma nova maneira de informar, voltada para o espetáculo e o entretenimento. As informações presentes assumem a característica de um show, mesmo as manchetes dos telejornais que trazem a fome, a seca, os movimentos dos sem-terra, assim como a morte, numa característica de um show, o show da vida.

Cenas de violência e massacre também não passam desapercebidas. A morte de PC Farias ficou pautada na mídia. A cada edição de um telejornal, ou uma reportagem especial, novas informações faziam com que o telespectador tentasse desvendar todo o crime. O que ficou mais evidenciado foram as características presentes na informação do acontecido, caracterizando-se como uma novela global, mas, também, com todos os ingredientes do programa interativo "Você decide".

A televisão é, por excelência, o maior divulgador dos fenômenos esportivos entre as mídias. Com esse status conferido, esta tem a primazia na divulgação das informações e notícias, ou seja, é o meio comunicacional mais procurado, pela sua estrutura e também em virtude dos seus recursos audiovisuais. Esta sua hegemonia é por possuir uma comunicação muito mais rápida e diversificada de imagens, com um movimento muito mais dinâmico, mais ágil e mais trabalhado em detalhes.

A informação de um fato ganha mais movimento com a sua imagem veiculada pela TV, mas também esta promove a velocidade de tudo. Vejamos as transmissões esportivas, veiculadas pela imagem televisiva, têm um ritmo alucinante. Será que estamos passando por uma nova categorização do fator tempo? Uma descaracterização do fenômeno esportivo? Ou, mais uma vez, os interesses dos patrocinadores e da programação televisiva alteraram as regras do jogo esportivo?

A cultura esportiva assume um papel muito relevante, influenciando e interferindo na sociedade. Percebemos estes fatos nos aspectos comportamentais, na maneira de falar, assim como as adoções das gírias e dos jargões presentes no discurso do esporte, e que estão incorporadas no cotidiano das pessoas.

Para Jones,1 a programação da televisão européia mudou muito sua característica com os canais via satélite, especializados em esportes. Estão em pleno crescimento, conforme aumenta o interesse dos telespectadores por programas especializados. Existem vários canais especializados em esportes, mas o pioneiro no mundo foi a ESPN (Entertainment and Sport Programming Network), que emite sua programação por satélite e a cabo. Foi fundado em 1979 nos EUA por Getty Oil Company, mas, em 1984, esta companhia foi vendida à Capital Cities/ABC.

Jones acredita que a ESPN foi direta ou indiretamente responsável pela fundação dos canais europeus como o Screensport (Reino Unido), TV Sport (França), Sport Kanal (Alemanha) e Sport Net (Holanda). Acredito que este fenômeno aconteceu também no cenário da mídia audiovisual brasileira, pois os empresários nacionais descobrem somente agora, nos anos noventa, que é necessário acompanhar esses novos tempos. Já possuímos dois canais especializados em esportes: Sportv (ligado à Globosat) e ESPN Brasil (ligado à TVA), que enviam suas imagens via satélite ou a cabo. Mais três companhias estão em fase de preparação para transmitirem suas programações.

Os elementos esportivos estão presentes no meio comunicacional televisivo brasileiro e este soube aproveitar-se do objeto esporte. Esta parceria rende grandes índices de audiência para as emissoras. Os patrocinadores atingem também seu público-alvo, os consumidores dos produtos esportivos. Nas transmissões esportivas vemos placas, faixas e painéis, estrategicamente colocados no ângulo de visão da TV. As camisetas dos atletas esportivos não têm mais espaços para o seu próprio nome, porque estes estão reservados para o nome dos patrocinadores. São outdoors ambulantes.

O esporte ou as práticas esportivas também estão presentes na telenovela, quer na forma de cenário de uma academia, ou um personagem representando um professor de educação física, no telejornal ou em uma transmissão esportiva.

Toda transmissão esportiva é um espetáculo. Analisamos o esporte mais em evidência no momento, ou seja o basquete da NBA, a liga de basquete americano, estes sim, souberam aproveitar e muito bem os recursos e a parceria com os patrocinadores, propagandas e publicidades. A TV brasileira percebeu este rico mercado e está investindo grandes somas, haja visto a diversificação dos programas esportivos e as transmissões dos jogos presentes na programação televisiva.

O voleibol saiu na frente aproveitando-se da popularidade dos atletas que a cada jogo ganham o status de artistas. O marketing esportivo transporta para bonés, camisetas e outros artigos a figura, os nomes e o símbolo do ídolo esportivo. É justamente neste momento que o ídolo esportivo ganha a fama. Edmundo, jogador de futebol, ganhou uma marca personalizada da mídia esportiva, pela sua característica de indisciplinado e atitudes anti-desportistas, ganhou o nome de "Animal". Mas, este soube, através de seu agente, capitalizar esse momento e o transformou em um animal por bola, e fome de gols. Hoje ele detém a marca que gerou a sua grife, fazendo o maior sucesso, gerando grandes lucros, e o movimento do bad boy está cada vez mais em evidência.

Os jogos olímpicos e copas do mundo de futebol atraem a atenção de milhares de telespectadores que querem assistir às disputas, e estas aproveitam todos os trunfos para estarem na mídia. Neste momento, quero apontar as ideologias e nacionalismos presentes, quer através de uma promoção, um sorteio, ou um programa especial, fazendo com que o público identifique-se e torça pelo sucesso de seu país, assim como a imagem evidenciada do esporte, contribuindo desta forma com a ascensão da prática esportiva em todo o mundo. Muitas pesquisas estão sendo realizadas sob esta ótica, a análise da influência da televisão na prática esportiva. Estas disputas são também um marco na história das inovações tecnológicas, nos meios de comunicação, em especial a televisão. Os satélites, vídeos, computadores e as câmeras especiais foram acionados, para que o público tenha a melhor transmissão esportiva.

Somos ingênuos em acreditar que a imagem veiculada pela TV mostra apenas uma informação, ou a transmissão esportiva de uma disputa. Existem sim, e é preciso ficar atento, as manipulações. Há uma adoção de ideologias, assim como as tendências a padrões de comportamento, evidenciados pela disputa esportiva. Percebe-se nitidamente também a interferência na linguagem dos locutores. Estes recursos são utilizados pelas emissoras na disputa em busca do point de audiência, e assim conquistarem o público, que identifica-se com as características dos programas esportivos.

Para Vilches,2 as dimensões políticas e econômicas presentes na televisão são cada vez mais evidentes. Os valores sociais e culturais, unindo com os políticos e econômicos, se convertem em uma das dimensões mais importantes geradas pela televisão.

Em seus estudos, Requena3 aponta a sedução dos locutores televisivos dirigida aos telespectadores. Segundo este mesmo autor, o mecanismo de sedução se desenvolve todo ele no imaginário. Não há como diferenciar entre uma fala verdadeira de algo ficcional. Sempre está presente o aspecto da ambigüidade no discurso do locutor.

Aumont diz que: "O tamanho da imagem, o enquadramento, o close estão entre os elementos fundamentais que determinam e especificam a relação que o telespectador vai poder estabelecer com a televisão".4 Desta forma há uma relação estabelecida de proximidade, de posse e até de fetichismo.

A criatividade e as inovações tecnológicas são fatores primordiais para que determinada emissora seja reconhecida e identificada pelo seu público. O SBT, canal do apresentador Sílvio Santos, percebeu que a notícia deveria ser colocada no ar no momento exato em que ela acontecia, e seguindo o padrão norte-americano de jornalismo, importou o noticiário "Aqui e agora", que a cada edição mostra as mais cruéis imagens, atingindo altos índices de audiência. Há público para tudo…

Um outro recurso também muito utilizado é veicular junto aos meios de comunicação, a imagem pessoal. Sempre foi um interesse e também um recurso muito utilizado pelos grandes estrategistas e políticos. Hitler, por ocasião das Olimpíadas de Berlim em 1936, presenteou os participantes com um material de propaganda e divulgação nazista. Ele também tinha um agente que coordenava a sua imagem, e o associava sempre ao sucesso e ao progresso. Tudo foi muito bem planejado para criar a idolatria junto ao povo alemão.

Fernando Henrique Cardoso viajou, logo após ser eleito presidente do Brasil, aos EUA, para melhorar e apresentar a nova imagem do Brasil junto à comunidade internacional, mostrando a todos a evolução e o progresso de um país de terceiro mundo. Afinal, desta vez, um intelectual chega ao poder. Este foi o marketing proposto pela sua equipe de assessores.

Grant, o ator inglês, que sempre representou papéis de bom rapaz, foi flagrado com uma prostituta. Foi um escândalo. A mídia noticiou o caso exaustivamente. Será que não estava tudo preparado para virar um sensacionalismo e promover o seu novo filme, que estava sendo lançado nos EUA na mesma época? Coincidência ou não, deste destaque na mídia, os lucros foram para a prostituta que até participou de um comercial de roupas íntimas para a televisão brasileira. O filme de Grant bateu todos os recordes de bilheteria nos EUA.

A notícia ou a informação de um ídolo sempre rende muitas cifras. As revistas e magazines mais vendidas no Brasil são aquelas cujas reportagens são especializadas na vida dos ídolos ou astros da televisão.

Nos EUA há uma certa credibilidade na investida da imagem pessoal, sendo assim proliferam as agências de consultoria de imagem. É um recurso muito utilizado pelo diretor de uma empresa, um agente financeiro, políticos e até esportistas, que querem melhorar suas imagens. O mesmo pode acontecer com um produto ou objeto, que precise de uma certa credibilidade, é vinculado a uma pessoa de prestígio.

Paulo Maluf, prefeito da cidade de São Paulo, contratou uma dessas agências porque queria melhorar a sua imagem junto aos seus eleitores. Após muitos estudos e considerações, encontraram um caminho: realizar uma corrida, a I Maratona da Cidade de São Paulo. O percurso traçado fez com que os participantes passassem em frente às obras realizadas pelo prefeito, e com a transmissão da Rede Globo, foi garantia de sucesso, pois até o comentarista fez as devidas relações das obras com o esporte. Na segunda edição dessa disputa esportiva, o sucesso também ficou evidente, segundo a Assessoria de Imprensa da Prefeitura Municipal de São Paulo.

Quando Ayrton Senna ganhava uma corrida, levantava um dos braços, não somente com o gesto de comemorar a vitória, com a mão cerrada ou então segurando a bandeira do Brasil. Ele tinha um patrocinador muito forte, e as pessoas que assistiam às imagens geradas pela televisão necessitavam ver este ícone publicitário. Mesmo após sua morte, sua marca rende grandes lucros. Por isso é necessário estar sempre na mídia. Uma ex-namorada, um filho, ou então a revistinha em que o Seninha é ainda o ídolo, rendem muito ao grupo Senna.

O caso J.P. Simpson também rendeu lucros, e a mídia soube aproveitar-se do acontecido. O julgamento teve a duração de um ano. Os noticiários e programas de entrevistas estavam voltados para o caso. Afinal, era o julgamento de um rei, o rei do esporte americano. Livros foram lançados, um filme contando a vida e a carreira do ídolo, até a sua acusação. O juiz do caso ganhou fama, a promotora virou sex symbol, os jurados foram a programas televisivos. Enfim, tudo virou lucro.

Marcelino Carioca, jogador de futebol da equipe paulista Corinthians, o segundo time do Brasil de maior torcida, sabe muito bem aproveitar sua imagem, e o faz junto a um assessor, que agenda compromissos, comerciais, dirige seus comportamentos, falas, enfim, é o atleta que está mais em evidência na programação esportiva televisiva. No último jogo disputado, ele tirou seu uniforme, ficando somente de sunga, e doou à torcida. Seria um gesto de pura doação ou devoção? A mídia divulgou em manchete o ato heróico do atleta esportivo.

Desde a Grécia antiga os grandes atletas eram eternizados pelos seus atos ou conquistas, através de estátuas, de canções ou histórias de feitos, contadas pelos homens mais velhos das aldeias, como exemplo para a geração mais nova. Era a característica da memória do povo. Contemporaneamente, a memória de uma sociedade ou povo, assim como os fatos e acontecimentos heróicos, são veiculados pelas imagens televisivas. E esta caracteriza-se como a memória da nossa sociedade dos anos noventa…

NOTAS

1. E. Daniel Jones, "Medios de comunicación deportivos: la situación española en el contexto internacional", Cadernos de Comunicación, Tecnología y Sociedad, Madrid, nº 38, jun./ag. 1994.

2. L. Vilches, La televisión: los efectos del bien y del mal, Espanha, Paidós, 1993.

3. J.G. Requena, El discurso televisivo: espetáculo de la posmodernidad, Cátedra, Madrid, 1995.

4. J. Aumont, A imagem, Campinas, Papirus, 1995.

Sumário

Apresentação Introdução Brasil e Uruguai: duas visões de regulamentação da TV Indústrias culturais no Mercosul: televisão aberta Análise comparativa entre duas emissoras de televisão regionais situadas na Baixada Santista A produção independente na televisão do interior: o caso de Bauru O videoclipe como forma de experiência estética na comunicação contemporânea A utopia quiliástica da Igreja Universal na TV A imagem televisiva e a cultura esportiva: um olhar sobre esta parceria