A Televisão na Era da Globalização

REDE CULTURA DE TELEVISÃO (RTC), UM MODELO ALTERNATIVO DE PROGRAMAÇÃO

Robson Bastos da Silva*

Introdução

O tema televisão tornou-se muito popular nestes últimos anos. O Brasil é um país que possui um dos mais desenvolvidos sistemas televisivos do mundo. As grandes redes interligam todo o território brasileiro, com uma programação basicamente de entretenimento. Com uma proposta diferenciada e procurando atingir um público mais seleto, a Rede Cultura de Televisão (RTC), uma emissora pública do Estado de São Paulo, privilegia a qualidade na sua programação. Hoje, tem um modelo consolidado como mídia, mas precisa estar preparada para a chegada de novos canais, que irão aumentar ainda mais a concorrência no setor.

A Rede Cultura será o ponto central desta análise, baseando-se principalmente na gestão do ex-presidente da Fundação Padre Anchieta, jornalista Roberto Muylaert. A partir desse período, a emissora abandonou sua imagem antiga de estar atrelada aos governadores do Estado, e se transformou em uma emissora pública, com propostas concretas, visando veicular cultura e informação. A proposta da pesquisa visa realizar uma discussão sobre o papel que a televisão deve desempenhar em uma sociedade como a nossa. O modelo adotado pela emissora serve de ponto central para o desenvolvimento do estudo, pois comprova que é possível fazer uma televisão inteligente e que privilegie a qualidade ao invés da quantidade imposta pelo mercado publicitário.

Histórico

O sistema de televisão educativa brasileiro foi criado nas décadas de 60 e 70 pelo regime militar. O objetivo das emissoras era desenvolver a cultura e a educação, utilizando o vídeo como recurso pedagógico. No Estado de São Paulo, a Tevê Cultura, que inicialmente era uma emissora privada, foi transformada em uma emissora educativa com a criação da Fundação Padre Anchieta.

O desenvolvimento da mídia televisiva no país, ocorrido após a década de 70, fez com que as grandes redes comerciais tivessem uma grande aceitação e os canais educativos deixassem de ser uma opção para o público. No Brasil, acostumou-se a assistir televisão como entretenimento e não como estimulador da cultura e informação em geral.

A Rede Globo é um exemplo deste processo, já que, no início dos anos 60, era pouco conhecida além do Rio e São Paulo. Somente se expandiu quando passou a investir maciçamente em uma produção voltada para a diversão, coincidindo com o início do serviço de microondas fornecido pela Embratel. A Globo não somente pretendia ser vista, mas desejava também tornar-se um hábito popular. Após a consolidação como rede, passou a ser um modelo de televisão no país e no exterior.1

A nova imagem

A filosofia utilizada por Muylaert era a de transformar a Cultura em uma emissora pública, semelhante às suas congêneres internacionais, como a BBC inglesa, PBS americana ou NHK japonesa. A programação da Cultura tornou-se mais informativa e menos educativa, diferente das demais tevês educativas ligadas à Rede Brasil. A nova programação passou a exibir séries produzidas no Brasil, ou no exterior, porém voltadas para o público infantil e juvenil: documentários com temas atuais e com uma abordagem jornalística diferente das emissoras comerciais. Com o passar do tempo, a emissora foi aprimorando seus objetivos, que ora se aproximavam do governo estadual, ora pretendiam tornar-se mais independentes. A gestão de Muylaert rompeu com esse processo e procurou empreender uma outra visão de televisão.

Com essa nova postura, a Cultura estava destinada a servir mais aos espectadores do que aos governantes. Uma das funções do veículo seria a de responder aos anseios dos formadores de opinião, que não encontravam nas tevês comerciais nenhuma emissora com essa proposta. Durante sua gestão, a emissora deixou de ser uma emissora regional, e passou a transmitir a programação via satélite para todo o país, tornando-se uma rede.

Ela conseguiu se sobressair mais do que as televisões educativas estaduais, que estavam acostumadas a reproduzir apenas o sistema educacional vigente. Criou um novo conceito no país, fazendo com que as demais emissoras educativas procurassem se adequar a uma nova realidade. A Cultura lançou novos programas, adquiriu algumas séries importadas e permitiu que as tevês educativas retransmitissem a sua programação, deixando de ser apenas uma emissora e se transformando em rede nacional.

A RTC possui uma estrutura diferenciada, pois, ao mesmo tempo que é autônoma politicamente, depende de recursos financeiros do governo do Estado para manter sua produção. Para se tornar uma emissora totalmente independente economicamente, é necessário alcançar um patamar de eficiência que a fará concorrer com as tevês comerciais. Por este motivo, precisa crescer ainda mais, para conseguir total autonomia. Neste ponto é que reside o grande dilema da emissora, pois não pode crescer a qualquer custo. Precisa adotar um planejamento estratégico muito cuidadoso, pois seu público, em grande parte composto de formadores de opinião, é bastante crítico e está sempre atento para as mudanças do mercado.

O grande desafio que a Cultura tem pela frente, além das redes convencionais, são as tevês especializadas nacionais e internacionais. Estas emissoras são transmitidas a cabo, ou via satélite, no Brasil, pelo Grupo Abril e pela Rede Globo. Elas já começaram, através da TV A e da NET-Multicanal, a disputa pelo mercado. Este novo serviço tem grandes chances de se popularizar mais rápido do que ocorreu, quando do início da televisão, na década de 50. A nova fase precisa ser gerenciada pela Cultura de forma profissional e competente, para que não se perca público. É necessário criar novas parcerias, sem que mude a personalidade através da sua programação.

Uma das alternativas para a Cultura, frente à nova fase que se inicia na tevê brasileira, seria a continuação do modelo de jornalismo que a emissora está realizando. Os documentários são uma forma de trabalhar com o jornalismo denominado holístico e imparcial dentro do possível. Este caminho favorece e demonstra o chamado “New Journalism” americano, tão famoso na década de 60 e hoje disseminado através dos livros. As demais emissoras não investem neste tipo de linguagem, apesar de realizarem seus documentários. Isto ocorre devido ao timing comercial ao qual estão submetidas. Realizam apenas uma produção superficial e subjugada às leis do mercado publicitário, pontuadas pelos comerciais.

A Cultura não tem interesse em educar no sentido tradicional. Sua preocupação principal está voltada para o seu público-alvo, por isso possui programas dirigidos e com temas mais “elaborados”. Dentro dessa proposta, está o jornalismo, que através dos documentários produzidos ou veiculados pela emissora, discute temas sociais, dando uma nova dinâmica e linguagem diferente das emissoras comerciais. Os temas são apresentados de forma holística, mas sem que se perca o caráter profissional e mercadológico.

A visão instrumental por muito tempo, foi um dilema para a Rede, que teve de optar entre a necessidade de produzir programas voltados para as classes mais humildes ou produzir programas que interessassem às elites culturais. A Cultura, como outras emissoras, passava por problemas de identidade interna e externa, devido ao regime militar. As contradições da sociedade refletiam no veículo, como é próprio das empresas ligadas à indústria cultural.

No sistema capitalista, existem duas naturezas que fazem parte do processo social das empresas de comunicação: a primeira está ligada à informação que leva ao lucro e cumpre com seu papel dentro do capitalismo; enquanto que a segunda é a deformação desta informação, resultando em manipulação e poder dos dirigentes.2 Não sendo uma empresa privada, a Cultura transformou sua matéria-prima – educação, cultura e informação – em moeda ideológica, repassando o pensamento dominante da época. A Cultura continuou atrelada aos governadores que vieram após Laudo Natel e somente perdeu o vínculo de emissora “chapa branca” no final de 1986.

O momento possivelmente mais produtivo da Cultura começou nessa fase – final do governo Montoro (1986) –, com a indicação à presidência da Fundação Padre Anchieta do jornalista Roberto Muylaert. Este, um homem de mercado, procurou dar uma nova dinâmica à emissora, desvinculando-a o máximo possível do governo. Para isso, necessitava haver independência financeira, tendo em vista que era totalmente dependente do orçamento estatal. A solução não seria tão simples, pois no Decreto-lei de 28/2/67, artigo 12, item 1, existe a proibição das tevês educativas conseguirem patrocínio: “A TV Educativa não tem caráter comercial, sendo vedada a transmissão de qualquer propaganda direta ou indireta, bem como o patrocínio dos programas transmitidos, mesmo que nenhuma propaganda seja feita através dos mesmos”. A proibição havia sido feita na época dos militares, tendo recebido possivelmente, segundo Muylaert, uma ajuda das emissoras comerciais.3

Apesar da proibição expressa, a Fundação Roquete Pinto, órgão responsável pelas tevês educativas do governo federal, recebia os chamados apoios culturais e, por esse motivo, a Cultura montou uma estratégia de marketing para angariar apoios, que poderiam colaborar na qualidade da programação. O momento acabou sendo propício, pois o governo federal havia aprovado algumas leis de incentivo à cultura, como a “Sarney” e “Rouanet”, que colaboravam diretamente com as produções culturais e permitiam um investimento da iniciativa privada nas emissoras educativas.

A estratégia de marketing cultural, tão nova na época no país, utilizava vários pontos de que a Cultura dispunha. Eles são os seguintes:

1)  a emissora possuía uma imagem positiva perante o mercado;

2)  os anunciantes deveriam ser poucos e os produtos com credibilidade no mercado;

3)  o público atingido pela tevê era selecionado e o custo do produto anunciado teria um preço reduzido, pois iria para o ar somente a vinheta com o nome do anunciante.

Essa experiência foi inovadora no país, mas comum em outros países, como Estados Unidos, Inglaterra e França. Em muitos casos, como nas emissoras públicas norte-americanas, o apoio cultural chega a atingir 50% do orçamento. Na Cultura, a verba aumentou em 15% o faturamento. Serviu para renovar a programação, trazendo séries importadas e motivar a producão nacional. Segundo Muylaert,4 a Cultura é a maior emissora do Brasil que compra programas no exterior, principalmente europeus, japoneses e latino-americanos.

A mudança de imagem da Cultura começou a ocorrer quando deixou para trás o papel de mera emissora educativa, e passou a adotar a postura de tevê pública, tão comum nos países desenvolvidos. Elas não pertencem ao estado e nem tampouco são comerciais. Geralmente, são administradas pela comunidade ou associações e prestam serviço à sociedade. São mantidas com doações, financiamentos ou por voluntários. Como primeira experiência de uma emissora pública, a Cultura foi pioneira e acabou investindo na programação infantil para conseguir ter uma aceitação de público. Isto ocorreu com vários programas. Porém, o mais significativo foi o Projeto Ra-tim-bum, pelo qual ela recebeu vários prêmios nacionais e internacionais.

Para atingir o público além do Estado de São Paulo, era necessária a utilização de um canal de satélite, o que já vinha sendo tentado desde 1986. Várias dificuldades foram colocadas para que a autorização fosse dada. Por diversas vezes, Muylaert foi a Brasília e conversou com ministros e políticos, sem que houvesse uma solução para o fato. Por causa de alguns convidados do programa Roda Viva, como Leonel Brizola e Lula da Silva, o assunto não foi levado à frente, sendo que a Cultura teve de esperar até o governo do ex-presidente Itamar Franco para receber a autorização da Embratel. A partir daí, deixou de ser uma emissora regional que, às vezes, era retransmitida pelas emissoras educativas, e entrou na era da globalização, transformando sua marca para Rede Cultura de Televisão.

A audiência da Cultura, em 1993, era de 50% nas classes A e B, 30% na C e 20% na classe D. Para ele, a emissora não deveria cair na armadilha de apresentar apenas uma programação voltada para a classe dominante, mas ter um compromisso com as outras pessoas. Para Muylaert,5 seu desafio era buscar o denominador comum entre bom gosto e o entretenimento para atingir camadas maiores da população, como a Globo conseguia tão bem. Ao se analisar a linha de produção da Cultura, percebe-se nitidamente a opção pela programação qualitativa de nível educacional e cultural.

O estilo começou a partir da sua gestão, tendo continuidade pelo atual presidente, o jornalista Jorge da Cunha Lima – ex-secretário de Cultura no governo Franco Montoro e ex-presidente da Fundação Cásper Líbero.

Segundo Cunha Lima, em recente entrevista, a Cultura é a única emissora pública do mundo que disputa audiência com as tevês comerciais. Atualmente, ela mantém oito horas de programação em 3º lugar, quatro horas em 4º e duas em 2º lugar. Segundo ele, a emissora pública tem o compromisso com o cidadão. Por isso, deve persistir a busca pela qualidade da programação, buscando uma nova linguagem.6

A intenção das emissoras comerciais é agradar ao gosto popular, sem, às vezes, serem popularescas. Segundo Muylaert, quando ele assumiu a Fundação Padre Anchieta, eram produzidos documentários que interessavam a determinados grupos da emissora. “Era um programa gravado em um haras particular, que ressaltava a linhagem dos animais e as virtudes dos potros de determinada raça que iriam a leilão, mencionando, inclusive, os valores envolvidos.” Muitas mudanças tiveram de ser feitas para que a emissora deixasse a imagem oficial do governo. Um dos grandes projetos ocorreu na área do jornalismo. “O jornalismo era anódino e bocejante. (...) As notícias tinham o estilo de programa de rádio, onde o locutor pode se estender em cada assunto, de preferência bajulando o governo estadual”, afirma Muylaert.7

Diversas alterações culminaram na reversão da antiga programação sem grandes atrativos, para uma nova fase mais criativa e profissional. A Cultura passou a investir em uma linha de produção diferente. Procurou parceiros na iniciativa privada, como a Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo), bancos e empresas, que colaboraram através dos chamados “apoios culturais”, propiciando a criação de novos programas e buscando uma identidade.

Para isso, seria necessário abolir definitivamente o lado “oficial”. Era necessário contratar novos profissionais que desenvolvessem projetos adequados ao papel de emissora pública. A busca por uma programação voltada para a qualidade era um dos objetivos centrais. Foram à procura do melhor produto nos mercados internacionais. Segundo Muylaert,8 a Cultura, em 1993, era a emissora brasileira que comprava maior quantidade de programas de vários países do mundo, procurando o que há de mais importante em termos de boa programação, na Europa Ocidental e Oriental, Japão, Estados Unidos e América Latina.

A Cultura buscava conquistar um novo público, mais elitizado, das classes A e B, o que possibilitaria e viabilizaria a idéia dos “apoios culturais”. No jornalismo, a mudança foi radical. O espaço aumentou, com a criação do “Jornal da Cultura”, “Repórter Eco”, “Roda Viva”, “Metrópolis”, “Opinião Nacional”, entre outros. A emissora investiu muito, chegando a criar o programa “Cultura Geral” e produzindo diversos documentários, como: “Leituras de um Analfabeto”, “Jânio Quadros”, “Os Índios da Amazônia Ocidental” e “Estrada das Lágrimas, 1.400”, entre outros.

O estilo tradicional de transmitir educação pela tevê, foi modificado e passou a exibir programas culturais, com objetivos educativos. Ela se tornou uma emissora voltada para a sociedade e não para o mercado. A forma de educação tradicionalmente utilizada pelas tevês educativas dos estados foi modificada, sem perder de vista a função social de uma emissora pública.

O público-alvo não precisaria mais de aulas de alfabetização ou de supletivo. Eles eram formadores de opinião, profissionais liberais e estudantes com elevado grau de informação. Era necessário descobrir um novo caminho para prender esses espectadores, com criatividade e sem abrir mão da qualidade. Não poderiam seguir o exemplo das emissoras comerciais, que apresentavam programas de auditório, telejornais fragmentados ou novelas repetitivas. A RTC teria de ir em busca do exemplo das tevês públicas européias ou americanas, mas não poderia esquecer que estava atuando em um país do terceiro mundo.

O jornalismo sério, objetivo e apartidário foi uma escolha feita pela presidência da Fundação, que teve de enfrentar graves problemas com políticos ou pessoas interessadas em que a Cultura permanecesse como antes.9 O caminho seguido foi uma atitude de maturidade da emissora, que passou a investir bastante nesta área. A produção jornalística, durante o período de Muylaert, demonstrou grande preocupação em utilizar uma área privilegiada do jornalismo, que é a produção de documentários.

Um exemplo foi a produção do vídeo “Estrada das Lágrimas, 1.400”. A reportagem foi feita na favela de Heliópolis, zona sul de São Paulo, em 1991. O programa inicia em uma segunda-feira e vai até o domingo, demonstrando a rotina semanal local. A inovação ocorreu com o fato da equipe alugar uma casa de alvenaria – considerada de classe média em Heliópolis –, mudando-se literalmente, com equipamentos e toda a infra-estrutura necessária, para realizar as matérias no local de trabalho. Durante uma semana, a repórter-apresentadora Márcia Cunha procurou abordar as diferentes atividades, carências e problemas que as pessoas enfrentam como moradores de um local carente.

A Rede Cultura, na sua nova fase como tevê pública, investiu bastante no segmento infanto-juvenil. O programa mais premiado da emissora foi o “Castelo Ra-Tim-Bum”, que recebeu diversos prêmios internacionais e nacionais, sendo considerado o melhor programa infantil produzido por uma emissora de televisão em 1994. Este segmento levou a Cultura a ganhar o prêmio “International Emmy Awards Gala”, do UNICEF, em 1995. Estiveram concorrendo 2.000 emissoras de rádio e tevê de 145 países, com suas melhores programações sobre o Dia Internacional da Criança na TV, e a Cultura foi a melhor classificada.

A programação infantil foi o grande impulso para que a Cultura conquistasse um novo público e conseguisse se aproximar do mercado infantil. O sucesso do “Castelo Ra-Tim-Bum” foi tão grande que a editora Companhia das Letrinhas se interessou em lançar vários livros com os personagens do programa. A Cultura, como dona dos direitos autorais, fez um acordo com a editora para que os lucros fossem divididos entre as partes. Outros produtos foram lançados no mercado, utilizando a marca do “Castelo”, como CD-ROM, fitas de vídeo e brinquedos.10

A Cultura também investiu nos seriados, tendo lançado, em 1.994, 23 episódios da série “Confissões de Adolescente”. Com trinta minutos de duração cada um, os programas tiveram a direção de Daniel Filho e eram baseados na peça e livro de Maria Mariana, uma adolescente que se autobiografou.

Também em 1994, a emissora realizou uma co-produção com o extinto Banco Nacional e o diretor Cacá Diegues, de quatro curta-metragens com 26 minutos cada um. Os filmes fazem parte do projeto “Veja esta Canção” e foram baseados em músicas de Chico Buarque, Jorge Ben Jor, Caetano Veloso e Gilberto Gil. Cada curta retrata uma história diferente, baseada na letra de cada uma das músicas. Os filmes custaram R$ 255 mil, tendo sido pagos pela emissora e o Banco Nacional. A audiência atingiu em média 4,5 pontos (179.055 domicílios), o que para a Cultura foi considerado um bom índice.

É uma atitude pioneira da Rede em realizar uma parceria entre cinema, televisão e empresa privada. O objetivo do projeto é demonstrar que os dois meios podem colaborar com a cultura do país. O combalido cinema brasileiro, que quase acabou durante o governo Fernando Collor de Mello, pode encontrar na experiência da Cultura uma saída oportuna e inteligente para os dois lados.

Em 1995, ela realizou o segundo projeto, produzindo o longa-metragem “Sombras de Julho”. A obra baseia-se no livro homônimo do autor Carlos Herculano Lopes. O custo total da produção foi de R$ 384 mil e mais uma vez a Cultura entrou em parceria com o Banco Nacional.11

Um dos maiores problemas da emissora estava ligado à transmissão dos sinais na cidade de São Paulo, onde muitos bairros não conseguiam receber a imagem. O impasse foi solucionado em março de 92, quando foram investidos US$ 5,5 milhões para aquisição de uma nova antena, situada no bairro do Sumaré. A emissora não conseguia atingir os locais mais distantes do centro, situados na zona leste da capital. Para Roberto Muylaert, então presidente da Fundação Padre Anchieta, a instalação da nova antena se tornou um marco para a tevê, que passou da situação de emissora “invisível” para o segundo lugar em alguns horários.12

No início do governo Mário Covas, a Cultura vira notícia em todos os grandes jornais da capital. Desta feita, não é para anunciar a nova programação, mas para debelar uma crise financeira por que passa a emissora. Tendo recebido um Estado praticamente falido, o chefe do Executivo realiza cortes drásticos no orçamento estadual, afetando todas as áreas, desde saúde, educação e a própria Rede. Os cortes foram graves e afetaram a produção e gastos com pessoal.

O orçamento anual da Cultura de R$ 57 milhões foi reduzido para R$ 35 milhões, cabendo à emissora cobrir a diferença entre receita e despesa. O fato gerou a demissão de 250 funcionários inicialmente e a possibilidade de mais 400, se o problema não fosse solucionado. A emissora possui atualmente 1.700 funcionários. O Conselho Curador da Fundação Padre Anchieta precisava encontrar uma solução rápida para o problema, tendo em vista que o mandato de Roberto Muylaert havia terminado e seria necessário escolher um novo presidente. O novo presidente tomou posse em junho de 95 e pediu ao governo do Estado uma trégua de 120 dias para se colocar a par da situação. Assegurou inicialmente que não mudaria a programação voltada para crianças e adolescentes e não começaria nenhum projeto sem uma parceria da iniciativa privada. Ao falar sobre os planos para a área de jornalismo, afirmou que o departamento passaria por um “ajuste conceitual, com a notícia mais voltada para o lado interpretativo e menos noticioso”.13

A crise fez com que a emissora cancelasse vários planos, como a produção de documentários, e novos programas infantis, inclusive uma nova versão do sucesso do “Ra-Tim-Bum”, que seria ambientado em uma fazenda. O governador Mário Covas, em entrevista em junho de 95, disse que a Cultura recebia dinheiro demais do Estado, sendo ela própria culpada pela incapacidade de gerar receita própria. Fez críticas severas à emissora, afirmando que “até uma criança, com todo aquele equipamento faturaria mais”. Covas explicou que, desde 1991, a receita vem diminuindo em relação ao valor que é repassado pelo governo. E que a estimativa para 95 era de R$ 1,2 milhão de receita contra R$ 54,495 milhões de despesas. Criticou a folha salarial da Fundação, apesar de não interferir na administração da instituição. E finalizou explicando que não podia repassar mais nada.14

Para Cunha Lima, a solução está na reengenharia administrativa e na comercialização de alguns produtos e dos seus estúdios. A emissora vende cópias VHS de seus programas, aluga os estúdios para gravação, explora a marca do “Castelo” e está em busca de novos anunciantes.

Conclusão

A proposta de discutir a Rede Cultura visava exatamente analisar e avaliar o momento em que a emissora se encontra atualmente. Era necessário documentar esta fase, pois existe uma grande carência de informação e documentação no país sobre os meios de comunicação. A experiência que a emissora está passando, nestes últimos dez anos, demonstra que existem mercado, profissionais e espectadores dispostos a consumir sua produção.

A RTC fez “escola”, sendo copiada pelas emissoras educativas de todo o país. Deixou para trás o lado instrumental da educação e buscou criar novas linguagens que pudessem atingir as pessoas diretamente. Conseguiu quebrar o tabu da educação televisiva brasileira. Por muitos anos, o meio não explorava o seu potencial. Aulas enfadonhas eram veiculadas e os alunos obrigados a assisti-las sem nenhuma motivação. A Cultura demonstrou, através da programação voltada para as crianças e adolescentes, que é possível falar a sua linguagem, utilizando seus símbolos e captando sua atenção.

Este trabalho procurou pontuar qual era o papel de uma emissora pública em relação aos documentários e aos programas de informação. A verticalização da sociedade também é representada nos meios de comunicação. Durante o regime militar, na década de 60, a mídia eletrônica conquistou enorme importância, interligando o país de norte a sul, mas criou um novo sistema que favoreceu aos empresários do setor, que passaram a controlar a informação para a população. A tevê ganhou um grande impulso e as redes se formaram, levando a ideologia dominante, verticalizando ainda mais o sistema. Eles viram na televisão o grande salto para a educação em massa, sem nenhuma preocupação com o conteúdo ou a recepção.

A tevê possui uma riqueza simbólica. Consegue atingir de forma igual jovens e idosos. Seus signos mexem com o interior das pessoas. Estão próximos dos acontecimentos e relatam com autoridade. O jornalismo ainda detém, por parte dos espectadores, um certo grau de respeito, pois, caso contrário, as pessoas não o assistiriam todos os dias. Ele tornou-se um verdadeiro ritual, como Pross afirma.

A fase que a Cultura enfrentou, com problemas de caixa, é vista como uma ameaça para o seu modelo de produção. A demissão de centenas de funcionários causou uma perda de fôlego, não na produção atual, mas nos programas que seriam lançados no futuro. Ela tem de criar mecanismos para se manter livre dessas influências de mercado. É necessário torcer e agir para que não decaia a qualidade.

O desafio é grande, porque a concorrência, a cada dia, mais aumenta, com o lançamento de novos canais e programas. Isto tudo cria novas expectativas para o público, principalmente quem tem mais informação, que irá experimentar a novidade. Um dos caminhos que a televisão está seguindo é o da segmentação. Este deve abrir possibilidades para os grupos organizados elaborarem um trabalho, visando ajudar as pessoas da sua região. Essa segmentação abre espaço para os canais comunitários de tevê, que – inclusive no Brasil – podem ser usados por qualquer grupo que tenha uma proposta para o vídeo.

A Cultura precisa ter sensibilidade para analisar o mercado, não esquecendo que também está inserida nesse processo. Não existe meio termo com o sistema. Ou a empresa viabiliza produtos que se adequem a ela, ou estará condenada a ficar à margem da comunicação. Muitas experiências no país fizeram com que emissoras superassem problemas de capital ou falta de público.

Por outro lado, a emissora demonstrou um novo fôlego ao resolver sair ao mercado em busca de recursos. Foram buscar onde havia capital, ou seja, com a indústria, bancos e grandes empresas. Todos têm algo a falar ou a divulgar sobre seus produtos ou serviços. O que a emissora fez foi coordenar as vontades e colocar no ar a imagem desses “colaboradores”. Esse ímpeto e visão empresarial é o que a tevê pública deve ter. Não é necessário que apenas os canais abertos tenham direito às verbas publicitárias. Elas devem estar à disposição de quem demonstre competência e criatividade para lançar idéias novas. A emissora pública não deve é se submeter ao jogo de interesses, que, muitas vezes, estão juntos das grandes contas publicitárias. Não pode abrir mão do seu ideal e das propostas que norteiam a educação.

* Doutor em Comunicação e Semiótica PUC-SP, professor da Universidade de Taubaté (UNITAU) e Universidade Santa Cecília (Unisanta), de Santos.

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Notas:

1 Carlos Eduardo Lins da Silva, Muito além do Jardim Botânico.

2 Ciro Marcondes Filho, O capital da notícia: jornalismo como produção social da segunda natureza.

3 Marketing cultural e comunicação dirigida, p. 216.

4 Op. cit., p. 216, 218 e 219.

5 Op. cit., p. 223.

6 Revista Imprensa, maio 1996, p. 12.

7 Op. cit., p. 227 e 226.

8 Op. cit., p. 219.

9 Muylaert, op. cit.

10 O Estado de S. Paulo, caderno 2, 13 abr. 1995, p. G14.

11 Folha de S. Paulo, cad. Ilustrada, 11 jan. 1995, p. 5-3.

12 Folha de S. Paulo, cad. TV Folha, 8 nov. 1992, p. 7.

13 Jornal da Tarde, 13 mai. 1995, p. 6).

14 Folha de S. Paulo, cad. TV Folha, 11 jun. 1995, p. 6.

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