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1. ORIGEM E DESENVOLVIMENTO
HISTÓRICO DA TELEVISÃO BRASILEIRA
INTRODUÇÃO
A televisão brasileira foi
inaugurada oficialmente no dia 18 de setembro de 1950,
em estúdios precariamente instalados em São
Paulo, graças ao pioneirismo do jornalista Assis
Chateaubriand. A TV Tupi-Difusora surgiu numa época
em que o rádio era o veículo de comunicação
mais popular do País, atingindo a comunidade
brasileira em quase todos os estados. Ao contrário
da televisão norte-americana, que se desenvolveu
apoiando-se na forte indústria cinematográfica,
a brasileira teve de se submeter à influência
do rádio, utilizando inicialmente sua estrutura,
o mesmo formato de programação, bem como
seus técnicos e artistas.
Desde o seu início, a televisão
brasileira teve uma característica: todas as
183 emissoras hoje em funcionamento estão sediadas
em áreas urbanas, suas programações
são dirigidas às populações
urbanas, são orientadas para o lucro (com exceção
das estações estatais) e funcionam sob
o controle direto e indireto da legislação
oficial existente para o setor. O modelo de radiodifusão
brasileiro, tradicionalmente privado evoluiu para o
que se pode chamar de um sistema misto, onde o Estado
ocupa os vazios deixados pela livre iniciativa, operando
canais destinados a programas educativos.
O sistema brasileiro de radiodifusão
é considerado um serviço público
e as empresas que o integram sempre estiveram sob o
controle governamental direto, uma vez que o estado
era quem detinha até 5 de outubro de 1988, data
da promulgação da nova Constituição
brasileira, o direito de conceder/cassar licença
e permissão para uso de freqüências
de rádio ou televisão.
O processo de concessão
da televisão brasileira, inicialmente, foi efetivado
a partir do favoritismo político. A proliferação
de estações de TV começou, entretanto,
muito antes do Golpe Militar de 1964, mais precisamente
durante a administração do presidente
Juscelino Kubitschek, e prolongou-se até o governo
da Nova República, de José Sarney. A Constituição
de 1988 estabeleceu normas e diretrizes que anulam o
critério casuístico utilizado até
então.
O capítulo da Comunicação
Social da nova Constituição brasileira
impõe algumas regras à concessão
de canais de rádio e televisão. A partir
de sua promulgação o ato de outorga ou
renovação da concessão de uma emissora
depende da aprovação do Congresso Nacional
e não apenas da decisão pessoal de quem
esteja no exercício da Presidência da República.
Também o cancelamento da concessão ou
permissão, antes de vencido o prazo de dez anos
para emissoras de rádio e de 15 para as de televisão,
depende de decisão judicial.
Entretanto, o Estado continua a
exercer um forte controle sobre a indústria cultural
brasileira, em parte devido à dependência
dos veículos de massa em relação
aos subsídios oficiais. Esta dependência
cresce em importância quando se tem conhecimento
de que o setor bancário nacional (a quem as empresas
de comunicação recorrem para obter financiamentos,
visando o funcionamento rotineiro ou planos de expansão)
é conduzido ou diretamente supervisionado pelo
governo, que é também quem continua determinando
a política econômico-financeira do País
através de decretos, medidas provisórias,
portarias.
O modelo brasileiro de televisão,
além de ser dependente da importação
de "software"e "hardware", também
é dependente do suporte publicitário,
sua principal fonte de receita. De acordo com informações
do Grupo Mídia/Meio e Mensagem, em 1988, a televisão
brasileira ficou com 60,9% dos investimentos publicitários
realizado naquele ano, representando um total de US$
2.795.592,34 (McCann-Ericsson, 1990). O Quadro I apresenta
uma retrospectiva da distribuição percentual
da verba de mídia.
QUADRO I
Distribuição percentual da Verba de mídia
por veículo
___________________________________________________
Ano Televisão Jornal
Revista Rádio Outros *
1962
24.7 8.1 27.1
23.6 6.5
1964
36.0 16.4 19.5
23.4 4.7
1966
39.5 15.7 23.3
17.5 4.0
1968
44.5 15.8 20.2
14.6 4.9
1970
39.6 21.0 21.9
13.2 4.3
1972
46.1 21.8 16.3
9.4 6.4
1974
51.1 18.5 16.0
9.4 5.0
1976
51.9 21.1 13.7
9.8 3.5
1978
56.2 20.2 12.4
8.0 3.2
1980
57.8 16.2 14.0
8.1 3.9
1981
59.3 17.4 11.6
8.6 3.1
1982
61.2 14.7 12.9
8.0 3.2
1983
60.6 13.3 12.2
10.5 3.4
1984
61.4 12.3 14.3
6.8 5.2
1985
59.0 15.0 17.0
6.0 3.0
1986
55.9 18.1 15.2
7.7 3.1
1987
60.8 13.2 16.3
6.2 3.5
1988
60.9 15.9 13.9
6.6 2.7
1989(**)55.44
26.56 12.84 2.74 2.42
_________________________________________________
Fontes: revistas Propaganda e Meio
& Mensagem, Grupo Mídia, CBBA/ Propeg, McCann-Erickson
Brasil.
(*) Incluindo outdoor, cinema, pontos
de vendas etc.
(**) Distribuição
da verba de mídia, segundo o Projeto Inter-meios
O modelo brasileiro de televisão
segue, portanto, o modelo do desenvolvimento dependente.
Ela é dependente cultural, econômica, política
e tecnologicamente (Mattos, 1982a). Por isso, além
de divertir e instruir, a televisão favorece
aos objetivos capitalistas de produção,
tanto quando oportuniza novas alternativas ao capital
como quando funciona como veículo de valorização
dos bens de consumo produzidos, através das publicidades
transmitidas. Além de ampliar o mercado consumidor
da indústria cultural, a televisão age
também como instrumento mantenedor da ideologia
e da classe dominante (Caparelli,1982).
Estudos recentes sobre o desenvolvimento
dos meios de comunicação no Brasil têm
identificado o governo como:
a principal força econômica
compelindo o crescimento dos meios de comunicação
de massa (principalmente a televisão), além
de proporcionar aos mesmos apoio técnico e financeiro;
a principal força política, exercendo
controle e influenciando os veículos de comunicação.
Desde a década de 50 que o Brasil busca encontrar
os meios de desenvolvimento sugeridos por entidades
nacionais, como a Escola Superior de Guerra, ou internacionais,
como a UNESCO. Entretanto, foi durante o regime militar
de 64 que um modelo de desenvolvimento econômico
foi adotado no qual o Estado emergia como a grande força
propulsora existente por trás do crescimento
da indústria cultural (Amorim, 1979; Mattos,
1982a; Mattos, 1985).
Dentre as incontáveis ações
governamentais que influenciaram o crescimento dos meios
de comunicação, durante os 21 anos de
governo militar (1964-1985), três exerceram um
papel especialmente relevante:
A escolha das políticas de
desenvolvimento econômico, as quais baseavam-se
num processo de industrialização rápido
e centrado nas grandes cidades brasileiras. Este processo
de industrialização tem sido associado
com o crescimento dos meios de comunicação
porque os centros ou distritos industriais influíram
para uma maior concentração urbana. Isto
contribuiu para facilitar a distribuição
e circulação da mídia impressa
e maior penetração da mídia eletrônica,
aumentando o faturamento total destes veículos
com as verbas publicitárias provenientes das
indústrias de consumo;
A construção de novas rodovias, aeroportos,
modernização dos serviços de correios
e telégrafos e dos sistema de telecomunicações
(todos dentro do plano de desenvolvimento do Sistema
Nacional de Transporte e Comunicações),
contribuindo para o crescimento dos veículos
pela abertura de novos canais de distribuição,
tanto para a mídia impressa quanto para a eletrônica;
A adoção de medidas voltadas especificamente
para o controle e modernização da mídia
impressa concomitante à expansão da capacidade
do parque gráfico do País.
Vários outros fatores também exerceram
papel decisivo no processo de desenvolvimento da televisão,
destacando-se dentre eles a publicidade. As influências
deste setor na televisão brasileira podem ser
analisadas sob dois prismas:
Importação de produtos:
As agências de publicidade e os anunciantes, principalmente
as corporações multinacionais, encorajaram
e patrocinaram a importação de programas
norte-americanos durante os primeiros 20 anos de nossa
televisão;
As agências de publicidade continuam utilizando
valores importados, como a música pop-americana,
na trilha sonora de suas peças publicitárias
veiculadas na televisão.
Injunções comerciais:
Tanto as agências como os anunciantes apoiam o
desvio da produção de programas brasileiros
orientados para a cultura de massa;
As receitas provenientes de anunciantes estrangeiros
continuam a fortificar a natureza comercial do sistema
brasileiro de televisão (Mattos, 1984).
Desde o seu início a televisão brasileira
se caracterizou como um veículo publicitário.
Como prova pode-se salientar a garantia do primeiro
ano de faturamento publicitário da TV Tupi-Difusora
por quatro grandes patrocinadores: a seguradora Sul
América, a Antártica, a Laminação
Pignatari e o Moinho Santista.
Como no início a televisão
não atingia a um grande público, não
conseguia atrair também os anunciantes. Mas as
agências de publicidade estrangeiras, instaladas
no Brasil, e que já possuíam experiência
com este veículo em seus países de origem,
logo começaram a utilizar a televisão
brasileira como veículo publicitário,
passando a decidir, também, o conteúdo
de seus programas. Nos primeiros anos os patrocinadores
determinavam os programas que deveriam ser produzidos
e veiculados, além de contratar diretamente os
artistas e produtores. Ä novelista Glória
M<agadan, assim como o Bôni (José Bonifácio
de Oliveira Sobrinho). Da Rede Globo, por exemplo, eram
contratados da Colgate-Palmolive, através da
agência Lintas. O patrocinador decidia sobre tudo
e à emissora restava a tarefa de ceder estúdios
e equipamentos e pôr o, programa no ar"(Priolli,
1985).
Exatamente por isso, durante as
duas primeiras décadas de nossa televisã0,
os programas eram identificados pelos nomes dos patrocinadores.
Em 1952, e por vários anos subsequentes, os telejornais
tinham denominações como: "Telenotícias
Panair", "Repórter Esso", "Telejornal
Bendix", "Reportagem Ducal"" ou
"Telejornal Pirelli". Os demais programas
também tinham nome do patrocinador: "Gincana
Kibon", "Sabatina Maizena"e "Teatrinho
Trol".
Segundo a revista Veja, no ano de
12969, ainda era possível se constatar que das
24 novelas produzidas e veiculadas no País, 16
tinham o patrocínio de empresas multinacionais:
Gessy-Lever, Colgate-Palmolive, Kolynos- Van Ess.
Entretanto, em 1985, numa reportagem
sobre os 20 anos da Rede Globo, publicada na revista
Status, o sucesso desta rede era registrado da seguinte
forma:
Quarta maior rede de televisão
comercial do mundo (só superada pelas norte-americanas
BBS, ABC e NBC); primeira em volume de produção
(80%), cobrindo 98% do território nacional (cinco
estações e 51 afiliadas); 12 mil funcionários
(1.500 vinculados `a produção de 2h40min
diárias de ficção; detendo 70%
de audiência (82% no pique das oito) e quase a
metade das verbas do nosso mercado publicitário,
avaliado em US$ 550 milhões, a Rede Globo chega
às vésperas do seu 20o aniversário
exportando programação para 128 países
(Bizinover, 1985:47).
FASES DO DESENVOLVIMENTO
Para efeito deste trabalho decidimos
que a origem e desenvolvimento histórico da televisão
brasileira devem ser apresentados em quatro etapas,
a fim de que se tenha um perfil global de sua evolução.
Cada etapa tem um período definido a partir de
acontecimentos que direta e indiretamente servem como
ponto de referência para o seu início.
O estabelecimento de cada fase foi determinado levando-se
em conta o desenvolvimento da televisão brasileira
dentro de nosso contexto sócio-econômico-cultural.
Assim sendo, temos: 1)A fase elitista (1950-1964); 2)A
fase populista (1964-1975); 3) A fase do desenvolvimento
tecnológico (1975-1985); 4) A fase da transição
e da expansão internacional (1985-1990).
1.1. A FASE ELITISTA (1950-1964)
Quatro meses depois de Ter inaugurado
a primeira emissora de televisão do Brasil e
da América do Sul – a TV Tupi Difusora de
São Paulo – Chateaubriand iniciava novo
empreendimento na cidade do Rio de Janeiro. No dia 20
de janeiro de 1951, foi inaugurada a TV Tupi/Rio, também
instalada provisoriamente nas dependências da
Rádio Tamoio, nas proximidades da Praça
Mauá. Além da precariedade das instalações,
a nova emissora enfrentou problemas com relação
à localização da sua antena/retransmissor.
O grupo dos Diários Associados – seu grupo
gestor – pretendia colocá-la no Alto do
Corcovado, junto à imagem do Cristo Redentor.
Tal idéias encontrou forte oposição
do clero local e a solução foi colocá-la
no Pão de Açúcar.
Apesar de todas as deficiências
e improvisações, a televisão foi
saudada pela imprensa escrita como sendo ö novo
e poderoso instrumento com que "conta nossa terra".
Nos dois primeiros anos de sua implantação,
a televisão não passou de um brinquedo
de luxo das elites do País, do mesmo modo como
o videocassete vem sendo considerado no momento. Isto
se justifica pelo fato de, nos primeiros anos, um televisor
custar três vezes mais do que a mais sofisticada
radiola do mercado e um pouco menos que um carro (Mattos,
1982, Priolli, 1985).
Quando a televisão começou
no Brasil, praticamente não existiam receptores.
O total não passava de 200, mas visando popularizar
o veículo, Chateaubriand mandou instalar alguns
aparelhos em praça pública a fim de que
as pessoas pudessem assistir aos programas transmitidos.
O Quadro II apresenta a evolução do número
de televisores em uso no País. Inimá Simões
(1985) relata que, com o objetivo de estimular o crescimento
de telespectadores, uma verdadeira campanha publicitária
começou a ser veiculada, estimulando a venda
de televisores. O texto transmitido era o seguinte:
Você que ou não quer
a televisão? Para tornar a televisão uma
realidade no Brasil, um consórcio radiojornalístico
investiu milhões de cruzeiros ! Agora é
a sua vez – qual; será a sua contribuição
para sustentar tão grandioso empreendimento?
Do seu apoio dependerá o progresso, em nossa
terra, dessa maravilha da ciência eletrônica.
Bater palmas e aclamar admiravelmente, é louvável,
mas não basta – seu apoio só será
efetivo quando você adquirir um televisor!
Vale destacar que no ano de 1951
foi iniciada no País a fabricação
de televisores da marca Invictus, fato este que veio
facilitar o acompanhamento, ainda no mesmo ano, dos
capítulos da primeira telenovela brasileira.
Com o título de "Sua vida me pertence"
, esta novela foi escrita por Walter Foster e transmitida,
no período de 21 de dezembro de 1951 a 15 de
fevereiro de 1952, em dois capítulos semanais
devido à falta de condições técnicas
(o videoteipe só surgiu na década seguinte
e foi um dos fatores decisivos para o desenvolvimento
deste gênero de programa no Brasil).
QUADRO II
EVOLUÇÃO DO
NÚMERO DE TELEVISORES EM USO NO BRASIL
ANO
Aparelhos P& Be cores em uso
________________________________________________________________________
1950 200
1952 11.000
1954 34.000
1956 141.000
1958 344.000
1960 598.000
1962 1.056.000
1964 1.663.000
1966 2.334.000
1968 3.276.000
1970 4.584.000
1972 6.250.000
1974 8.781.000
1976 11.603.000
1978 14.818.000
1979 16.737.000
1980 18.300.000
1986 26.500.000
1989 28.000.000
1990 (*) 30.000.000
Fonte : ABINEE
(*) Estimativa
Foi, também, em 1952 que
um dos mais famosos telejornais da televisão
brasileira foi ao ar pela primeira vez, com o nome de
seu patrocinador: "Repórter Esso" .
O telejornal "Repórter Esso" foi adaptado
pela Tupi/Rio de um rádio-jornal de grande sucesso
transmitido, na época pela United Press International
(UPI), sob a responsabilidade de uma agência de
publicidade que entregava o programa pronto. "A
TV Tupi limitava-se a colocá-lo no ar. A agência
usava muito mais material internacional, filmes importados
da UPI e da CBS (agências fornecedoras de serviços
de filmes), do que material nacional" (Nogueira,
1988:86).
O "Repórter Esso"
foi veiculado pela primeira vez no dia 1o de abril de
1952, permanecendo no ar até o dia 31 de dezembro
de 1970, época em que os anunciantes passaram
a comprar espaços entre os programas em vez de
patrocinarem o programa como um todo.
É verdadeiro o fato de que
as primeiras emissoras de televisão do País
começaram de maneira precária e cheias
de improvisações. Muitos anos foram necessários
para que um esquema empresarial como o da Globo fosse
implantado, facilitando o desenvolvimento da indústria
televisiva como hoje a conhecemos. Vale salientar, entretanto,
que a TV Excelsior, fundada em 1959 e cassada em 1970,
foi considerada como a primeira emissora a ser administrada
dentro dos padrões empresariais de hoje. A Excelsior
foi responsável pela produção da
primeira telenovela com capítulos diários
e também a que produziu a telenovela mais longa
da história – "Redenção"
-, com um total de 596 capítulos. Investindo
na contratação dos mais talentosos profissionais
da época, a Excelsior foi a emissora que primeiro
criou vinhetas de passagem nos intervalos comerciais
(Furtado, 1988:62).
Ao final da década de 50
já existiam 10 emissoras de televisão
em funcionamento e, em 1962, o Código Brasileiro
de Telecomunicações foi promulgado pela
Lei No. 4.117/62, constituindo-se num grande avanço
para o setor, pois, além de amenizar as sanções,
dava maiores garantias às concessionárias.
O Código inovava na conceituação
jurídica das concessões de rádio
e televisão, mas pecava em continuar atribuindo
ao executivo poderes de julgar e decidir, unilateralmente,
na aplicação de sanções
ou de renovação de concessões.
O Código Brasileiro de Telecomunicações,
aprovado pelo Congresso Nacional em 27 de agosto de
1962, é, na verdade, um projeto de "inspiração
militar, plenamente identificado com as teses de integração
nacional, segurança e desenvolvimento pregadas
na ESG" (Priolli, 1985:31).
Foi neste mesmo ano que aconteceram
as primeiras experiências de TV Educativa, quando
a TV Continental do Rio e a TV Tupi Difusora de São
Paulo lançaram, simultaneamente, aulas básicas
do Curso de Madureza. Dois anos antes, 1960, a TV Cultura
de São Paulo já tinha criado e transmitido
o primeiro Telecurso brasileiro destinado a preparar
candidatos ao exame de admissão ao ginásio.
No início da década
de 60 a televisão sofreu um grande impulso com
a chegada do videoteipe. Foi o uso do VT na televisão
brasileira que possibilitou não somente as novelas
diárias como também a implantação
de uma estratégia de programação
horizontal. A veiculação de um mesmo programa
em vários dias da semana possibilitou a criação
do hábito de assistir televisão, rotineiramente
prendendo a atenção do telespectador e
substituindo o tipo de programação em
voga até então, de caráter vertical,
com programas diferentes todos os dias.
Foi nessa época que a TV
Record, fundada em 1953, viveu o seu período
de ouro com os programas musicais e o sucesso dos Festivais
de Música, que revelaram os cantores e compositores
que ainda hoje dominam a música popular brasileira:
Roberto Carlos, Chico Buarque, Gilberto Gil, Caetano
Veloso, Elís Regina, Gal Costa, Rita Lee e muitos,
muitos outros. A TV Record chegou a ocupar o primeiro
lugar entre as emissoras de maior audiência no
País (Furtado, 1988:62) até que, devido
a uma série de incêndios ocorridos entre
1968 e 1969, a emissora entrou em decadência.
Em meados da década de 70 ela se recuperou financeiramente
e hoje ocupa o quinto lugar entre as redes de televisão
com maior número de emissoras afiliadas.
Ainda em1963 foi promulgado decreto
que regulamentou a programação ao vivo.
No ano seguinte, 1964, que marca o início da
Segunda fase do desenvolvimento da televisão,
o Brasil presenciou o golpe militar e acompanhou a transmissão
daquela que viria a ser a mais famosa de todas as novelas
já transmitidas : "O Direito de Nascer".
Em síntese, pode-se dizer
que a televisão surgiu numa década que
foi marcada pela "reordenação do
mercado brasileiro com a irrupção do capitalismo
monopolista" (Caparelli, 1982). Nesta primeira
fase a televisão caracteriza-se, principalmente,
pela formação do oligopólio dos
Diários Associados e pelo fato de até
1959 todos os programas veiculados serem produzidos,
exclusivamente, nas regiões onde estavam instaladas
as emissoras.
Caparelli(1982:25) destaca três
acontecimentos básicos ocorridos no período
de transição entre a primeira e a Segunda
fases da televisão:
Um deles é o acordo feito
entre a televisão Globo e o Time/Life e, o segundo,
a ascensão e queda da TV Excelsior de São
Paulo. Um terceiro acontecimento pode ser destacado,
mas de certa forma se inclui na primeira fase: o declínio
dos Associados. Aliás. Todas estas ocorrências
têm muito a ver entre si.
Declínio dos Associados, primazia da Excelsior
e acordo Time/Life têm um elo comum, representado
pela criação de um modelo brasileiro de
desenvolvimento, apoiado no capital estrangeiro, aliado
a grupos nacionais, no que se convencionou chamar escândalo
Globo-Time/Life.
1.2.A FASE POPULISTA (1964-1975)
O golpe de 1964 afetou os meios
de comunicação de massa diretamente porque
o sistema político e a situação
sócio-econônomica do País foram
totalmente modificados pela definição
de um modelo econômico para o desenvolvimento
nacional. O crescimento econômico do País
foi centrado na rápida industrialização,
baseada em tecnologia importada e capital externo, enquanto
os veículos de comunicação de massa,
principalmente a televisão, passaram a exercer
o papel de difusores da produção de bens
duráveis e não-duráveis.
Os governantes pós-64 estimularam
a promoção de um desenvolvimento econômico
rápido, baseado num tripé formado pelas
empresas estatais, empresas nacionais e corporações
multinacionais. Promovendo reformas bancárias
e estabelecendo leis e regulamentações
específicas, o Estado, além de aumentar
sua participação na economia como investidor
direto de uma série de empresas públicas,
passou a Ter à sua disposição,
além do controle legal, todas as condições
para influenciar os meios de comunicação
através das pressões econômicas
(Mattos, 1985).
No Brasil, durante os 21 anos de
regime militar (1964-1985), o financiamento dos "mass
media" foi um poderoso veículo de controle
estatal, em razão da vinculação
entre os bancos e o governo. A concessão de licenças
para a importação de materiais e equipamentos
e o provisionamento, por parte do governo, de subsídios
para cada importação têm influenciado
a ponto de levarem os meios de comunicação
de massa a adotarem uma posição de sustentação
às medidas governamentais (Mattos, 1982a).
Exemplos de como o governo controla,
política e economicamente, os meios de comunicação
de massa podem ser encontrados tanto na mídia
impressa como na eletrônica. No caso da mídia
eletrônica este controle foi mais direto e evidente,
durante toda esta Segunda fase, porque, tanto as estações
de rádio como as de televisão, operam
canais concedidos pela administração federal,
os quais podem ser cassados, enquanto os veículos
da mídia impressa necessitam apenas de um simples
registro. De 1964 a 1988 a concessão de licenças
para exploração de freqüências
reforçou o controle exercido pelo Estado, pelo
simples fato de que tais permissões só
eram concedidas a grupos que originalmente apoiaram
as ações adotadas pelo mesmo.
Foi durante esta fase que o Estado
exerceu um papel decisivo no desenvolvimento e a regulamentação
dos meios de comunicação de massa, criando,
inclusive, várias agências reguladoras,
destacando-se o Ministério das Comunicações.
A criação deste Ministério, em
1967, contribuiu não apenas para a implantação
de importantes mudanças estruturais no setor
das telecomunicações, como também
para a redução da interferência
de organizações privadas sobre as agências
reguladoras e, em contrapartida, o crescimento da influência
oficial no setor. Isto facilitou a ingerência
política nos meios de comunicação,
evidenciada até mesmo nos conteúdos veiculados
e sempre sob a justificativa de estarem exercendo um
controle técnico (Mattos, 1985).
No ano de 1967, fundamentado no
Ato Institucional No 4, o governo militar, através
do Decreto-Lei No. 236, de 28 de fevereiro de 1967,
promoveu modificações na Lei 4.117/62
(Código Brasileiro de Telecomunicações),
estabelecendo novas normas que passaram a reger o exercício
das concessões de canais de rádio e de
televisão Estabeleceu que pessoas jurídicas
e estrangeiras não podiam participar da sociedade
e/ou dirigir empresas de radiodifusão. Determinou,
ainda, que a origem e montante dos recursos financeiros
dos interessados em desfrutar de concessões deveriam
ser aprovados. Colocou, também, sob a dependência
de aprovação prévia do Contel,
e depois do Ministério das Comunicações,
todos os atos modificativos da sociedade, assim como
contratos com empresas estrangeiras. Ficou estabelecido,
também por este mesmo decreto que cada entidade
só poderia obter concessão ou permissão
para executar serviços de televisão no
país num máximo de 10 estações
em todo o território nacional, limitando em 5
o total em VHF. Vale ressaltar que após o decreto
No. 236/67 nenhuma modificação substancial
foi promovida no regime jurídico da radiodifusão
até o ano de 1988.
Durante o período compreendido
entre 1968 e 1979, os veículos de comunicação
operaram sob as restrições do Ato Institucional
No. 5, o qual concedia ao poder executivo federal o
direito de censurar os veículos, além
de estimular a prática da autocensura, evitando
assim qualquer publicação ou transmissão
que pudesse levá-los a ser enquadrados e processados
na Lei de Segurança Nacional (Mattos, 1985).
O período de 1964 a 1975,
que corresponde à Segunda etapa de desenvolvimento
da televisão brasileira, caracteriza-se como
sendo a fase em que a televisão, deixando de
lado o clima de improvisação dos anos
50, torna-se cada vez mais profissional. A implantação,
na primeira metade da década de 70, de um esquema
empresarial/industrial melhor estruturado, facilitou
o surgimento dos grandes ídolos, adorados por
milhares de telespectadores.
Esta segunda fase da televisão
brasileira tem como característica mais importante
a absorção dos padrões de administração,
de produção de programação
pela televisão nacional. As empresas de televisão
do eixo Rio-São Paulo reforçaram seu papel
de intermediárias entre a indústria cultural
multinacional e o mercado brasileiro e, por outro lado,
amealharam, através das redes, um mercado cativo
para o seus produtos. Com uma estrutura administrativa
e financeira mais sólida, adaptada à etapa
da expansão do capitalismo brasileiro com uma
concentração de capital, sem os percalços
que o pioneirismo colocou no caminho da Rede Tupi, e
com uma industrialização firmemente assentada
no Brasil, voltada para o consumo, a Rede Globo começou
a ganhar a guerra da audiência. Em relação
à programação, baseou-se no sucesso
de novelas radiofônicas para implantar igual linha
de programação na televisão, a
telenovela, junto com programas de auditório.
Só que, a partir deste momento todas as ações
perdiam a espontaneidade para se inserirem nos planos
de marketing (Caparelli, 1982:32)
A partir de 1964, quando o país
tentava encontrar os caminhos do desenvolvimento e modernização,
a televisão foi considerada como um símbolo
desses mesmos caminhos. Foi durante este período
que o país iniciou a execução das
obras de ampliação e modernização
do sistema de telecomunicações, o que
permitiu o surgimento das redes de televisão,
que passaram a Ter uma influência de abrangência
nacional na promoção e venda de bens de
consumo em larga escala.
A maior rede de televisão
do Brasil, a Globo, surgiu em 1965, tendo, inicialmente,
o respaldo financeiro e técnico do grupo americano
Time/Life. O envolvimento americano da TV Globo foi,
subseqüentemente, eliminado, embora isto só
viesse a acontecer depois que ela usufruiu das vantagens
dos dólares e da experiência gerencial
estrangeira (Tunstall, 1977:182).
A Globo também importou novas
estratégias de comercialização
que foram de fundamental importância para seu
sucesso. Ela passou da comercialização
"à moda do rádio" para técnicas
bem mais avançadas criando patrocínios,
vinhetas da passagem, breaks e outras inovações
que continuam sendo utilizadas até os dias de
hoje (Furtado, 1988).
No final da década de 60,
depois de um início cheio de problemas a Globo
já possuía larga audiência, pois
direcionava seus programas para a grande massa. Mas
somente a partir de 1969 foi que ele se firmou definitivamente.
O fato de poder retransmitir seus programas através
de microondas para várias cidades contribuiu
para sua consolidação em termos nacionais.
Segundo Artur da Távola (1985:45):
Um dos fatores do crescimento da
Rede Globo foi o de jamais haver desdenhado sua relação
com o mercado real. Se a classe C constitui a base da
audiência, nela se dá a decisão
majoritária; também em sua função
devem ser montados os padrões de produção
e mercadológicos. Só depois de obtido
esse amálgama poder-se-á cogitar do atingimento
dos padrões artísticos e cultural.
Foi durante esta fase que a redução
do custo dos televisores, como resultado do aumento
da escala de produção, exerceu uma grande
influência sobre a televisão, contribuindo
para ampliar o mercado e atraindo cada vez mais os investimentos
publicitários. Para atender às exigências
da nova audiência os conteúdos dos programas
ficaram cada vez mais populares. Durante a Segunda metade
da década de 60, a programação
das televisões estava basicamente assentada na
tríade: novelas/ "enlatados"/ e shows
de auditório. A Globo só inicia a busca
da qualidade técnica de seus programas com o
chamado "Padrão Globo", a partir dos
anos 70.
No final da década de 60,
graças à inauguração da
Estação de Rastreamento de Itaboraí,
o país pôde assistir, via televisão,
à descida do homem na Lua. No início da
década de 70, a construção da Rede
Nacional de Televisão, da Embratel, forneceu
o suporte necessário para que os programas chegassem
a uma grande parte do território nacional e as
redes passassem a ter características nacionais.
Em 1972, a Festa da Uva, em Caxias do Sul, foi palco
da primeira transmissão oficial a cores na televisão
brasileira.
Durante esta Segunda fase de seu
desenvolvimento a televisão consolida o gênero
da telenovela, começa a centralização
das produções e assume o perfil de um
veículo de audiência nacional, capaz de
atrair uma grande parcela do bolo publicitário.
Nesta fase, além de utilizar os padrões
de administração norte-americanos, 50%
de sua programação é constituída
de "enlatados" estrangeiros e sua programação
local é popularesca, chegando às raias
do grotesco. Foi ainda nesta fase que o jornalismo passou
a ocupar mais espaço na televisão. O avanço
nos processo de revelação de filmes e
a mobilidade das câmeras sonoras deram mais agilidade
ao telejornalismo. Até então, "a
televisão tinha pouco noticiário porque
na competição com o rádio ela perdia
em relação à instantaneidade"
(Furtado, 1988:60). Esta fase se caracteriza, finalmente,
pelo início do avanço tecnológico,
pela criação da infra-estrutura para a
expansão da TV em nível nacional e pelo
surgimento de um novo oligopólio, a Rede Globo,
que passou as ocupar o lugar que os Diários Associados
ocuparam durante a primeira fase de desenvolvimento
da televisão.
1.3. A FASE DO DESENVOLVIMENTO TECNOLÓGICO
(1975-1985)
Durante a fase anterior, as telenovelas
foram responsáveis pela arregimentação
de grandes massas para a TV. A Telenovela era uma espécie
de compensação para a população,
que até 1975 teve uma programação
castrada pela censura.
No governo do Presidente Emílio
Garrastazu Médici (1969-1974), inúmeras
pressões foram exercidas
sobre as emissoras de televisão mediante punições
com multas e até suspensão de alguns programas,
como medida corretiva. Isto visando diminuir o que,
oficialmente, foi justificado como uma "linha de
agressão à sensibilidade e de grosseria".
A partir de então, a televisão começou
a exibir programas de alta sofisticação
técnica, gerados em cores e que atendiam plenamente
ao tipo de televisão que o governo queria: uma
televisão bonita e colorida, nos moldes do "Fantástico
– O Show da Vida".
Nos telejornais era, também exercido um controle
tão rígido, no sentido de aliviar o quadro
real da situação vivida no País
que, em março de 1973, o Presidente Médici
fez a seguinte declaração: "Sinto-me
feliz, todas as noites, quando ligo a televisão
para assistir ao jornal . Enquanto as notícias
dão conta de greves, agitações,
atentados e conflitos em várias partes do mundo,
o Brasil marcha em paz, rumo ao desenvolvimento. É
como se tomasse um tranqüilizante após um
dia de trabalho".
Esta distorção era
viabilizada pelos telejornais das emissoras, já
estabelecidas em redes nacionais e que, em 1974, com43%
dos domicílios existentes no país equipados
com televisores, tornava a situação mais
alienante.
Alguns fatos determinaram os contornos
desta fase: o fracasso eleitoral sofrido pelo partido
político oficial nas eleições de
1974, quando o MDB elegeu 16 senadores contra seis da
Arena; o fechamento do Congresso Nacional; a promulgação
de reformas jurídicas e políticas, em
1977; o início do processo de distensão
e abertura política. Esta etapa de transição
política foi iniciada pelo Presidente Enerto
Geisel e pelo general Golbery do Couto e Silva. Coube
ao Presidente João Baptista Figueiredo, sob pressões
da sociedade e de suas entidades civis constituídas,
assinar a anistia, promover eleições diretas
para os governos estaduais e legalizar os partidos políticos
clandestinos. A culminância de todo esse processo
– a eleição indireta de seu sucessor,
no Colégio Eleitoral, disputada por dois candidatos
civis – foi transmitida ao vivo pelas redes de
televisão para todo o país.
Durante a fase anterior, o governo
criou condições para a expansão
dos serviços de transmissão, mas estabeleceu
as agências controladoras. Somente a partir de
1970, entretanto, foi que o governo começou a
expressar suas preocupações em relação
à influência dos conteúdos dos programas
veiculados sobre a população.
As recomendações governamentais
exerceram uma influência muito Forte nas redes
de televisão. Lembrada continuamente das suas
responsabilidades para com a cultura e o desenvolvimento
nacional, a televisão começou a nacionalizar
seus programas. Este processo de nacionalização
dos programas contou com o apoio do governo, que queria
substituir a violência dos "enlatados"
americanos por programas mais amenos. Tal apoio foi
viabilizado através de créditos concedidos
por bancos oficiais, isenções fiscais,
co-produções de órgãos oficiais
(TV Educativa e Embrafilme, entre outros) com emissoras
comerciais, além da concentração
da publicidade oficial em algumas empresas de telerradiodifusão
(Mattos, 1982b). Também como resultado das orientações
governamentais, iniciadas no governo Médici e
continuadas no de Geisel, foi que se delineou o que
seria a terceira fase de desenvolvimento da TV: as grande
redes, principalmente a Rede Globo, começaram
a exportar os programas que produziam.
O primeiro programa da Rede Globo
que obteve uma expressiva receptividade no exterior
foi a novela "O Bem Amado". Ele foi vendido,
já dublado em espanhol, a vários países
latino-americanos e a Portugal, no original. Em 1977,
o faturamento da Globo com vendas externas não
chegou a US$ 300 mil. Em 1981, o faturamento atingiu
o total de US$ 3 milhões, o que seria triplicado
em 1983 (US$ 9,5 milhões), chegando a US$ 14
milhões, em 1985.
Depois de solidificada a expansão
no mercado interno, a conquista do mercado internacional
intensificou-se. Em agosto de 1980, a direção
da Rede Globo decidiu organizar uma Divisão Internacional
que culminou com a compra da TV Monte Carlo.
O crescimento da televisão
brasileira nesta fase pode ser medido através
do número de residências equipadas com
receptores de televisão. O censo nacional de
1980 constatou que 55% de um total de 26,4 milhões
de residências já estavam equipadas com
aparelhos de TV. O crescimento do número de residências
com aparelhos de TV entre 1960 e 1980 foi de 1.272%.
Em 1989, segundo dados da ABINEE, existiam cerca de
20 milhões de televisores no País. Estes
dados tornam-se ainda mais expressivos quando se sabe
que 68,3% da população brasileira da época
vivia em áreas urbanas, e que 73,1% de todas
as residências urbanas estavam equipadas com televisores
(Mattos, 1982a, 1984 e1985).
Vale ressaltar que, de acordo com
o Instituto Brasileiro de Administração
Municipal (IBAM), a população brasileira
vem se concentrando cada vez mais. Tomando por base
as estimativas de população, elaboradas
para o ano de 1989 pelo Departamento de População
do IBGE em documento produzido pelo Banco de Dados do
IBAM, intitulado "Os municípios brasileiros
mais populosos", chega-se à conclusão
que a própria característica de concentração
urbana do mercado brasileiro vai continuar, por muito
tempo, a facilitar o crescimento da televisão
brasileira.
Neste documento, o IBAM faz uma
análise de municípios com população
de mais de 50 mil habitantes, chegando às seguintes
constatações: o número destes municípios
era de 243 em 1970, passando a 382 em 1980 e atingindo
a 470 em 1989. Segundo o coordenador do Banco de Dados
Municipais do IBAM-IBAMCO, François de Bremaeker,
a população concentrada nestes pontos
do território chegava a 42,5 milhões de
habitantes em 1970. Aumentava para 69,1 milhões
em 1980 e atingia a cifra de 92,5 milhões em
1989. Acople-se aos dados do IBAM, os da McCann-Erickson
em relação ao número de residências
equipadas com televisão no ano de 1989: dos 34.860.700
domicílios, 64,5% estão equipados com
televisores.
Com base em sua audiência
potencial, a mídia televisão tem absorvido
60% do total dos investimentos publicitários
realizados no país. E devido a sua capacidade
de atingir quase toda a população brasileira
e à fragilidade do cinema e teatro brasileiros,
a televisão detém a capacidade de definir
"quem é quem" no mundo das estrelas,
constituindo-se como pólo central deste processo
(Ortiz e Ramos, 1989:181).
A terceira fase caracteriza-se,
pois, pela padronização da programação
televisiva em todo o país e pela solidificação
do conceito de rede de televisão no Brasil. No
dia 16 de outubro de 1977, o então diretor do
Dentel, Coronel Idalécio Nogueira, afirmou que
"o governo é contra o monopólio em
televisão, pois resulta em queda de qualidade
e, por isso, vai incentivar ainda mais a concessão
de novos canais para ampliar o número de redes
nacionais de TV" (Silva e Monteiro, in Comunicação
no. 31). Vale ressaltar que durante esta fase foram
outorgadas 83 concessões de canais de televisão,
sendo que o governo Geisel autorizou 47 e o de Figueiredo,
36.
Em 1980, o governo cassou a concessão
de todos os canais da Rede Tupi (Diários Associados),
dividindo-os, depois, entre os grupos Sílvio
Santos e Adolfo Bloch. Na concorrência pelo espólio
da Tupi, que tinha sido embargado como forma de ressarcimento
das dívidas para com a Previdência Social,
fortes grupos empresariais acabaram sendo preteridos.
Na oportunidade, o governo não escondeu sua preferência
por empresários "mais confiáveis
e amistosos". Entre os preteridos estavam Henry
Maksoud, o Grupo Abril, o Grupo Jornal do Brasil (Caparelli,
1982:57).
Em 1982 começa um verdadeiro
"boom" do videocassete doméstico e
a expansão da produção independente
de vídeo. Em 1983 entra no ar a Rede Manchete,
ao mesmo tempo em que os produtores independentes, como
a Abril Vídeo, se solidificam e começam
a preencher um espaço no mercado.
Esta fase caracteriza-se, também,
pela suspensão da censura prévia aos noticiários
e à programação da televisão,
o que conduz ao término do período em
que os meios de comunicação de massa operavam
sob a rigidez do Ato Institucional No. 5.
No final desta terceira fase constata-se
a existência de quatro redes comerciais operando
em escala nacional (Bandeirantes, Globo, Manchete e
SBT), duas regionais (Record, em São Paulo, e
Brasil Sul, no Rio Grande do Sul) e uma rede estatal
(Educativa).
O fim desta etapa coincide com a
campanha política pelas eleições
diretas, realizadas em 1984, e posterior eleição
de Tancredo Neves, Presidente, e José Sarney,
vice-presidente, por via indireta. A transição
política iniciada no governo Geisel alcança,
pois, seus ponto máximo. Aí se inicia
a Quarta fase do desenvolvimento da televisão.
1.4. A FASE DA TRANSIÇÃO
E DA EXPANSÃO INTERNACIONAL(1985-1990)
Como no regime militar, o governo
da Nova República também se utilizou da
mídia eletrônica para obter respaldo popular.
A Rede Globo, por exemplo, continuou a servir ao novo
governo da mesma forma que ao regime militar.
Nesta fase as principais mudanças
que ocorreram no setor das comunicações
decorreram da promulgação, em 5 de outubro
de 12988, da nova Constituição, que apresenta,
no Capítulo V, texto específico sobre
"Comunicação Social". No Artigo
220 a nova Carta reafirma que a manifestação
do pensamento não sofrerá qualquer restrição
e, nos parágrafos 1o e 2o, veda, totalmente,
a censura, impedindo, inclusive, a existência
de qualquer dispositivo legal que "possa constituir
embaraço à plena liberdade de informação
jornalística, em qualquer veículo de comunicação
social". No Parágrafo 5o deste mesmo artigo
está a proibição de formação
de monopólio/oligopólio nos meios de comunicação
social.
A nova Carta, também, fixou
normas para a produção e a programação
das emissoras de rádio e televisão. De
acordo com o Artigo 221, as emissoras devem atender
aos seguintes princípios: promover programas
com finalidades educativas, artísticas, culturais
e informativas, procurando estimular a produção
independente, visando a promoção da cultura
nacional e regional.
Outra inovação importante
foi o texto do Artigo 222, que trata sobre a propriedade
dos veículos de comunicação. Este
artigo revoga as restrições da Constituição
anterior, que limitava a propriedade de empresas de
comunicação a brasileiros natos. Agora,
qualquer pessoa, "brasileiros natos ou naturalizados
há mais de 10 anos", poderá assumir
"a responsabilidade por sua administração
e orientação intelectual".
O Artigo 223 trata sobre a outorga
e renovação de concessões, permissões
e autorizações para utilização
de canais de rádio ou televisão. Agora,
as concessões ou renovações que
forem feitas pelo Poder Executivo serão apreciadas
pelo Congresso Nacional e o cancelamento da concessão
ou permissão dependerá de decisão
judicial.
Porém, antes da promulgação
da Constituição houve um verdadeiro festival
de concessões de canais de rádio e de
televisão no Brasil. No período de 1985
a 1988 foram outorgadas exatamente 90 concessões
de canais de televisão, assim distribuídas:
22 em 1985; 14 em 1986; 12 em 1987; 47 em 1988.
Apesar da competência das
concessões continuar sendo do Poder Executivo,
o Governo Collor de Mello ainda não concedeu
nenhuma (agosto de 1990), porque a exigência da
Constituição, no Art. 175, parágrafo
único, estabelecendo a realização
de licitação pública para todas
as concessões de serviço público,
ainda não foi regulamentada. (O quadro III apresenta
o número de concessões de canais de TV,
por presidente).
Nesta fase de desenvolvimento da
televisão brasileira, o que se observa é
uma maior competitividade entre as grandes redes, um
contínuo avanço em direção
ao mercado internacional, com a Rede Globo planejando,
desde 1985, sua expansão sistemática no
exterior. Esta determinação da Globo se
justifica até em função dos altos
lucros que vem obtendo nos últimos anos com suas
exportações. A edição da
revista Business Week, de 16 de dezembro de 1986, revela
que em 1984 a TV Globo obteve lucros operacionais de
US$ 120 milhões sobre uma renda de US$ 500 milhões.
QUADRO III
NÚMERO DE EMISSORAS
DE TV OUTORGADAS POR ANO
(1956-1990)
Ano/período
Presidente
No. de concessões de Governo outorgadas
_____________________________________________________________________
1956-1964
J. Kubitschej (1956-61)
Jânio Quadros (1961)
João Goulart (1961-64)
14
1964-1969
Castello Branco (1964-67)
Costa e Silva (1967-69)
23
1969-1974
Emílio G. Médici (1969-74)
20
1974-1979
Ernesto Geisel
47
1979-1985
João B. Figueiredo
1985-1990
José Sarney
1990-........
Fernando Collor de Mello (*)
Fonte: Mattos, 1982a; Ministério
das Comunicações/Ministério da
Infra-Estrutura.
(*)O atual governo, até julho
de 1990, não tinha concedido nenhuma licença
por falta de regulamentação específica.
___________________________________________________________________
Nesta fase a televisão vem
alcançando uma maior maturidade técnica
e empresarial e tem lançado mão de sua
própria produção anterior, reprisando
seus sucessos para preencher horários. O potencial
da influência da televisão brasileira pode
ser comprovado durante as últimas eleições
presidenciais, quando os partidos políticos,
utilizando recursos das agências de publicidade,
usaram o horário gratuito na televisão
para divulgarem suas propostas em peças muito
bem produzidas. Os debates entre os candidatos, transmitidos
pelas redes de televisão, atingiram os mais altos
índices de audiência, influindo decisivamente
nos resultados. Observe-se que depois de empossado,
Fernando Collor de Mello, da mesma maneira que os presidentes
militares e o presidente da Nova República, também
está fazendo uso da mídia eletrônica
para buscar respaldo para as medidas governamentais
que vem adotando.
Dentro da reforma administrativa
empreendida pelo novo Governo, os 23 ministérios
existentes até então, foram reduzidos
para 12, sendo que alguns foram extintos e outros transformados
em secretarias. Este é o caso do Ministério
das Comunicações, hoje, Secretaria Nacional
das Comunicações, integrada ao Ministério
da Infra-Estrutura. As primeiras medidas adotadas pelo
novo Ministério no setor da radiodifusão
foram liberalizantes, uma vez que eliminaram os últimos
resquícios da censura. Em agosto de 1990, o ministro
Ozires Silva, da Infra-Estrutura, revogou portaria do
extinto Ministério das Comunicações
que atribuía ao Departamento Nacional de Telecomunicações
(Dentel) poder para manter "redobrada vigilância
quanto ao conteúdo da programação
de radiodifusão, especialmente no que se refere
a ofensa à moral familiar e pública, incitamento
à desobediência às leis ou decisões
judiciais e colaboração na prática
de rebeldia, desordem ou manifestações
proibidas".
No mês de agosto de 1990,
o Governo Collor modificou também o Decreto No.52.795,
de 1963, permitindo, a partir daí que as emissoras
de rádio e televisão possam transmitir
programas em idiomas estrangeiros. Por serem recentes,
estas mudanças ainda não permitem que
se possa avaliar que tipo de influência exercerão
nos meios de comunicação de massa de modo
geral e na televisão especificamente.
Entretanto, baseando-se na tendência
de desenvolvimento, já se pode prever: o surgimento
estruturado da televisão por cabo, nos moldes
americanos; um crescimento, ainda maior, do setor de
videocassetes, o que em conseqüência, poderá
estimular o aumento das produtoras de televisão
independentes; uma maior regionalização
e utilização de canais de televisão
alternativos.
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